Маргарита Черненко,
СМС, управляющий партнер Бюро Бизнес Инжиниринга
Всемирная торговая организация была вынуждена скорректировать собственный прогноз роста объемов мировой торговли в сторону снижения. В апрельском докладе ВТО отмечается, что темпы роста объемов мировой торговли товарами в 2015 году ускорятся до 3,3% – вместо 4%, о которых говорилось в сентябре прошлого года. На 4%-ный рост показателя эксперты уповают только в 2016 году. На фоне экономического кризиса и внешнеполитических рисков повышение конкурентоспособности украинских товаров на мировых рынках становится одним из вопросов национальной безопасности.
Как выбрать оптимальные рынки для экспорта
В статье рассматриваются первоочередные шаги при выборе стран наиболее оптимальных для экспорта, определении критериев для максимально успешного продвижения своего товара. Одним из критериев, позволяющих утверждать, что компания готова к экспорту, является наличие продуманной и спланированной стратегии экспорта с четкими целями, показателями и механизмами измерения прогресса в завоевании рынка.
В статье «Как адекватно оценить свой экспортный потенциал» автор уже описывала факторы, которые необходимо принимать во внимание при оценке экспортного потенциала каждой конкретной компании. Одним из критериев, позволяющих утверждать, что компания готова к экспорту, является наличие продуманной и спланированной стратегии экспорта с четкими целями, показателями и механизмами измерения прогресса в завоевании рынка. И первым шагом в разработке стратегии является проведение маркетинговых исследований зарубежных рынков и выбор конкретных стран для экспорта.
Бывает и так, что компании начинают экспорт не в результате реализации тщательно разработанной экспортной стратегии, а просто получив незапланированный заказ из-за рубежа или по «счастливому случаю» в результате первого же участия в зарубежной выставке. Но это редко приводит к успешному долгосрочному устойчивому росту экспорта и к расширению присутствия на конкретном рынке.
Руководству компании придется выделить значительные ресурсы (время и деньги) на процесс запуска экспорта. А преимущества от экспортных усилий оно сможет ощутить только через два-три года после первого шага, предпринятого в этом направлении
В большинстве случаев только тщательно спланированный подход обеспечивает успешное продвижение продукции за рубеж. Руководству компании придется выделить значительные ресурсы (время и деньги) на процесс запуска экспорта. А преимущества от экспортных усилий оно сможет ощутить только через два-три года после первого шага, предпринятого в этом направлении.
На первых порах потенциальному экспортеру лучше сосредоточить внимание на небольшом количестве ключевых стран, а не ориентироваться на многие рынки сразу. Для ответа на вопрос, какие из зарубежных рынков могут предложить компании лучший шанс успешного экспорта ее продукции, необходимо сделать следующие основные шаги:
Определить страны, в которых есть спрос на продукт компании.
Оценить логистику, определить эффективный радиус.
Проанализировать торговые барьеры для каждого выбранного рынка.
Оценить традиции, культуру и необходимость адаптации продукта.
Построить перекрестные аналитические таблицы и провести комплексную экспертизу полученной информации.
Сформировать окончательный список стран потенциального экспорта для разработки экспортной стратегии.
Для определения стран, в которых есть спрос на продукт компании, необходимо провести маркетинговые исследования. Они помогут выбрать целевые рынки на основании таких факторов, как размер, рост, динамика, конкурентная среда. Проведение исследований необходимо как для первоначального «отсеивания» неперспективных рынков, так и для разработки стратегии сегментации рынка (выявление конкретных сегментов в пределах рынка), дифференциации и позиционирования продукции компании на рынке (создание стиля продукта или услуги, который отделяет их от конкурентов) на рынках, отобранных как интересные и очень интересные.
Первым этапом исследования рынка является сбор и анализ так называемых вторичных данных – тех, которые уже были опубликованы ранее в печатных изданиях или в интернете. Это помогает сформировать первоначальное впечатление о целевых рынках, макроэкономических условиях, игроках, определить потенциальные рынки.
Один из основных факторов привлекательности рынка – спрос на товар, который компания планирует экспортировать. При определении спроса важными являются показатели емкости, динамики рынка и торгового баланса.
| Показатель | Динамичный рост | Стабильный рост | Падение |
|---|---|---|---|
| Объем рынка | Объем рынка большой, рост динамичный | Объем рынка большой, но темпы роста невысокие | Объем рынка большой, но наблюдается его падение |
| Торговый баланс (экспорт – импорт) | Отрицательный баланс и импорт динамично растет | Отрицательный баланс, но темпы роста низкие или рост отсутствует | Положительный торговый баланс |
| Население – потенциал роста рынка | Население динамично растет | Население практически не растет | Есть падение |
| Результат | Рынок очень интересный | Рынок интересный | Рынок неинтересный |
Все страны условно можно разделить на «чистых импортеров» (нетто-импортеров) и «чистых экспортеров» (нетто-экспортеров). «Чистые экспортеры» – это страны, у которых собственная промышленность развита на очень высоком уровне, и выбранный вид товара они экспортируют больше, чем импортируют. Страны – «чистые импортеры», наоборот, насыщают свой рынок преимущественно импортными товарами, и их торговый баланс по данным товарным позициям негативный.
Стратегически, для компаний наиболее привлекательными рынками сбыта будут страны – «чистые импортеры», у которых по выбранной товарной группе "Экспорт – Импорт" менее "0", то есть имеется отрицательный торговый баланс. При формировании списка стран экспорта необходимо также учитывать «динамику роста» разницы между экспортом и импортом и оценку влияния макроэкономических показателей (таких как рост населения) на емкость рынка. Пошагово алгоритм формирования списка стран экспорта следующий:
Определение стран с наивысшим показателем отрицательного торгового баланса.
Анализ динамики роста импортной составляющей рынка и ее перспектив в будущем.
Оценка страны по макроэкономическим показателям, которые влияют на размер импорта.
К примеру, сравнительный торговый баланс по группе «Мясные продукты» за 2013 год показывает, что из 117 стран мира 75 (Великобритания, Япония, Бельгия, Канада, Гонконг, Китай, Мексика, Казахстан и прочие) имели отрицательный торговый баланс. Кроме того, в таких странах, как Бельгия, Гонконг, Китай, Франция, в течение 2012-2013 годов этот показатель вырос в два раза. Потому можно считать, что эти страны являются первоочередными потенциальными покупателями.
Такой анализ даст первый «длинный список» потенциальных стран для экспорта. Оценка стоимости логистики и определения эффективного радиуса поставки потенциально сузит поиск и сократит этот список.
Далее необходимо определить ключевые факторы и потенциальные ограничения на новых рынках, которые могут повлиять на способность компании успешно экспортировать. Это – торговые барьеры, правила или запреты. Данная оценка позволит сосредоточиться на рынках – составить «короткий список» стран, которые наиболее вероятно предлагают лучшие экспортные перспективы.
Все эти исследования можно провести удаленно, используя уже имеющуюся опубликованную информацию.
Для дальнейшего выбора необходимо перейти к проведению внутренних исследований рынка. Внутреннее исследование – это посещение конкретного рынка, сбор информации из первых рук о традициях, культуре, конкурентных условиях, политических и правовых вопросах – обо всех особенностях ведения бизнеса в стране.
Это анализ, сегментация потребителей, общение с потенциальными клиентами для выяснения следующих аспектов:
каковы их потребности, что им нужно от продукта или услуги компании;
будут ли продукт либо услуга компании приняты потребителями в существующем виде, или необходима их адаптация;
что именно необходимо будет изменить в ценностном предложении компании для удовлетворения местных потребностей.
Это также выявление главных конкурентов на данном рынке и оценка «секретов» их рыночной силы.
Внутренне исследование компания должна провести для каждого из рынков, включенных в список потенциальных стран экспорта. Сделать это следует самостоятельно или с помощью консультантов, но не полагаться на уже опубликованные данные – так как последние не дают полной картины, могут не учитывать всех факторов именно бизнеса компании или могут быть устаревшими.
Внутренние исследования помогают компании решить, какой из рынков «короткого списка» является лучшим экспортным рынком для ее продукции. Собранная на всех этапах информация сводится в перекрестную аналитическую таблицу для проведения комплексной оценки и ранжирования приоритетов. В результате проделанной работы компания сможет сформировать список самых приоритетных стран потенциального экспорта для разработки стратегии экспорта.
Выбор рынка экспорта – это критическое для бизнеса решение.
При ограниченных ресурсах это, как правило, возможность всего лишь одного выстрела. Применение предложенной последовательности шагов поможет компании сделать этот выстрел результативным, минимизировать издержки и риски и сократить время при создании или расширении экспорта.