Маргарита Черненко,

СМС, управляющий партнер Бюро Бизнес Инжиниринга

В чем состоит конкурентное преимущество интернет-торговли в условиях, когда магазинов, торгующих одинаковым товаром, в сети много? Является ли рейтинг интернет-магазина на 1-й, 2-й позиции в поисковых системах гарантией того, что товар будет приобретен именно в этом магазине? Какую задачу пытается решить потребитель, покупая товары через интернет? Эксперт Forbes Маргарита Черненко на собственном опыте исследует предпочтения клиентов и конкурентные преимущества интернет-магазинов бытовых товаров длительного использования.

Go Digital. Хорошего Вам дня: Нужно ли Интернет-магазину управление опытом клиента

В статье рассматриваются вопросы, в чем состоит конкурентное преимущество Интернет-магазина в условиях, когда магазинов, торгующих одинаковым товаром, в сети много? Является ли рейтинг Интернет-магазина на 1-й, 2-й позиции в поисковых системах гарантией того, что покупатель приобретет товар именно в этом магазине?

В чем состоит конкурентное преимущество Интернет-магазина в условиях, когда магазинов, торгующих одинаковым товаром, в сети много? Является ли рейтинг Интернет-магазина на 1-й, 2-й позиции в поисковых системах гарантией того, что покупатель приобретет товар именно в этом магазине? Какую задачу пытается решить потребитель, приобретая товары в Интернет? Управляющий партнер «Бюро Бизнес Инжиринга» Маргарита Черненко на собственном опыте исследует предпочтения потребителей и конкурентные преимущества Интернет-магазинов бытовых товаров длительного использования

Что Интернет-магазины считают своим конкурентным преимуществом

Несколько месяцев назад мы с руководством одной из наших компаний-клиентов, продающей бытовое оборудование, обсуждали вопросы:

• Может ли обычный магазин конкурировать с Интернет-магазином?

• Почему потребители, найдя товар в Интернет-магазине, приходят в обычный магазин посмотреть и пощупать товар?

• Каким должен быть собственный Интернет-магазин, чтобы успешно конкурировать в Интернете?

При рассмотрении вопроса конкурентоспособности Интернет-магазина управленческая команда выделила следующие факторы фокуса конкуренции в сети:

• Интернет-магазины конкурируют по цене. Это главный фактор покупки в сети.

• Конкурентоспособность конкретного Интернет-магазина определяется его рейтингом в поисковых системах - нахождение на первых позициях в выдаче поисковых систем гарантирует продажи. Это означает, что одним из ключевых видов деятельности в бизнес-модели Интернет-магазина является Интернет-маркетинг и реклама для получения первых позиций в рейтингах.

• Было также отмечено, что Интернет-магазину не обязательно иметь продукцию на складе, так как ее можно быстро закупить у производителя (если производитель украинский), и организовать доставку непосредственно от производителя покупателю, или купить в другом магазине, где товар есть на складе.

Но, эти предположения о предпочтениях потребителей в Интернете на данном этапе так и остались предположениями, так как собственный Интернет-магазин компания еще не запустила.

Клиентский опыт в Интернет-магазине

Между тем, совсем недавно я получила опыт покупки в Интернет-магазине бытового товара длительного срока использования. Он свидетельствует о предпочтениях потребителей, которые отличаются от выделенных компанией.

Факторами конкуренции интернет-магазина становится:

• Быстрота обратной связи оператора: ответ на размещение вопроса; или звонок потребителю при размещение заказа (если заказ не предполагает моментальную оплату с использованием платежных систем).

• Наличие товара на складе Интернет-магазина.

• Скорость доставки.

Конечно, в нашей семье мы и раньше покупали товары в сети, но я чаще всего покупала товары повседневного спроса. Когда же речь шла о товарах для дома длительного использования, и нужно было найти лучшие предложения и сделать выбор, поиском всегда занимался супруг. Мне оставалось только выбрать одну из несколько предварительно отобранных альтернатив. Поэтому, опыта покупки, который можно было бы проанализировать, у меня не было.

В этом раз все было иначе. Мы решили к приезду к нам в гости наших детей купить им топпер с эффектом памяти (Foam memory), и поиском мне пришлось заниматься самостоятельно. Топпер нужно было получить в течение не более 4-х дней. Хотелось найти нужного размера что-то похожее на WellPur от JYSK (которым уже пользуемся), так как WellPur не имеет нужного нам размера.

Начала поиск в Интернет. Ищу в субботу по запросу: «Топпер купить в Киеве». На первой странице выдачи оказались специализированные Интернет-магазины матрацов: http://matro-roll.ua, http://elit-matras.com, http://www.vip-matras.com.ua, http://www.askona.ua, http://as-matras.com.ua, http://belini.com.ua, https://imperia.matrasiv.com, http://morfey.ua, http://www.divani.ua, http://velamatras.com, http://matrass-emm.com.ua, http://www.neolux-matrasy.com.ua, http://e-matras.ua

Просмотрела более десяти сайтов. Практически все сайты декларируют работу без выходных, с 8:00 до 22:00 (без обеденного перерыва) и доставку с 10:00 до 22:00 все дни недели, кроме воскресенья.

Некоторые сайты размещают призывы к действию: «Оставьте ваш телефон, перезвоним в течение минуты!» или еще более круто: «… перезвоним через 30 сек», «…перезвоним через 25 сек». Знаете, сколько прошло времени, прежде чем с этих сайтов перезвонили? Несколько часов. Они соревнуются между собой, кто задекларирует более короткое время отклика, но никто не выполняет обещанного.

Еще один призыв к действию: "Оставьте ваш запрос". Аналогичная ситуация. На некоторых сайтах ответ на запрос приходит так долго, что посетитель успевает уже уйти на другой сайт.

Пришлось «попотеть», чтобы разобраться в моделях топперов и выбрать то, что нужно. Выбрала понравившуюся модель. Размещаю заказ в нескольких Интернет-магазинах и на сайте самого производителя топпера. Сайт www.divani.ua сразу дает промокод на 5% скидку.

На электронную почту приходит от них подтверждение о размещении заказа: номер заявки, условия оплаты, модель и ее характеристики, стоимость, промокод, скидка, сумма к оплате, бесплатная доставка. Однако, в подтверждении нет платежных реквизитов (я хотела оплатить с карточки), ни время выполнения заказа и доставки, ни даже времени, когда менеджер магазина свяжется с нами для согласования всех условий.

Менеджер сайта http://as-matras.com.ua Валентин быстрее всех отреагировали на размещенный заказа. Товар есть на складе, доставка – сразу после выходного, в понедельник, и бесплатная. Говорю менеджеру, что в Интернет-магазине конкурентов предложили 5% скидку. Тут же получаю эту же скидку. Нет никаких разговоров вроде: «Подождите на телефоне, я сейчас узнаю у руководства». Договариваемся на звонок утром в день доставки, чтобы согласовать время доставки. Все сделано четко, кратко, по делу.

Через пару часов звонит менеджер другого Интернет-магазина: «У нас нет на складе модели, которую вы заказываете, но мы можем подобрать что-то аналогичное». Отвечаю: «Хорошо, подберите». Оператор: «Мы подберем, и вам перезвоним». Но звонка так и не последовало.

Возникает резонный вопрос: зачем декларировать работу 24/7 и не выполнять заявленного? Ведь столкнувшись с таким маленьким несоответствием заявленного действительности, потребитель уже думает о том: «А что будет дальше? Можно ли верить дальше?»

Утром в понедельник звонок от http://as-matras.com.ua. Звонит водитель для согласования времени доставки. Товар и документы уже у него. Мне начинает нравиться четкость работы as-matras.

Чуть позже звонок от http://www.divani.ua. У меня уже есть договоренность по заказу с http://as-matras.com.ua, но, думаю: «чем черт не шутит», на всякий случай нужно подстраховаться (а вдруг что-то у поставщика пойдет не так – мы ведь все еще не можем поверить, что наши украинские компании могут работать без сбоев), поэтому решаю с ними поговорить. Менеджер компании перечисляет все параметры заказа и полную 100% стоимость товара». На вопрос: «Почему в полученном в субботу подтверждении заказа указано приобретение со скидкой?»,- ответ: "У нас два офиса: Днепропетровск и Киев. Акционная скидка действует только для Днепропетровска, для Киева не действует". Вот это новость. Спрашиваю дальше: «А как тогда насчет доставки? Вы подтверждаете бесплатную доставку?». Менеджер: «Нет, бесплатная доставка только в Днепропетровске, в Киеве доставка 180 гривен». Это почему же такая дискриминация? Еще одно разочарование.

Наконец-то звонок от самого производителя топпера. Менеждер: «У нас на складе такой модели нет». «Но, вы же производитель», - говорю я. Менеджер: «Да, но у нас на складе нет. Товар не ходовой. Производство будет от 2-х до 6 недель». Мне это не подходит, но интересно выяснить все до конца. Задаю вопрос: «Но, у ваших дилеров товар есть на складе, и они говорят, что он популярен. Почему такая разница в оценках?» Ответа нет. Понимает ли производитель, что в результате он потерял часть прибыли в размере предоставленной дилеру скидки?

В итоге бурных телефонных обсуждений с пятью-шестью компаниями я жду доставку от as-matras к 15:00 и звонок от еще одного поставщика в 16:00 (подстраховка на подтверждение заказа, если с as-matras что-то пойдет не так). Топпер as-matras привезли как договаривались, даже чуть раньше по времени, чем обещали. Что тоже приятно. Приятный водитель, объяснил, как распаковать, проверить товар, какая гарантия. Все отлично. Нет, не все. Знаете, чего не хватило? Нет, не мне. Чего не хватило самой компании. Если бы водитель в последний момент спросил: «Понравилось ли нам обслуживание?», я бы ответила: «Очень!», «Можете разместить отзыв на сайте!», я бы ответила «Да!» и сделала бы это. Жалко, что на сайте http://as-matras.com.ua. нет такой возможности. Еще круче было бы, если бы у водителя был планшет с уже открытой страницей магазина, и он попросил бы: «Напишите два слова, какие ваши впечатления от нашего обслуживания». Я бы написала: «Молодцы!»

Вторая компания, которая была в резерве, перезвонила в часов 17 (хотя договаривались на 16). Менеджер: «Ну что, вы приняли решение?» Мой ответ: «Спасибо, уже купили». Менеджер: «Хорошего вам дня». И это все? Почему у сотрудников магазина в скрипте продаж не написано: поинтересоваться, у кого в итоге покупатель купил товар; что компания сделала не так, что потеряла клиента. Ведь эта самая ценная информация, чтобы понять, как нужно улучшить процесс продаж. Такое впечатление, что персонал магазина совсем не мотивирован и ему все равно, купили или не купили у них товар.

Что находится в фокусе конкуренции

И так, управленческие выводы о том, что находится в фокусе конкуренции Интернет-магазина.

1. Интернет-магазину не обязательно быть в рейтинге №1. Достаточно быть в топ 10 или 5.

2. Первые позиции рейтинга не гарантируют продажу, если весь остальной сервис хромает:

   • Если нет быстрого отклика службы консультационной поддержки магазина. Если клиенту приходится ждать, он уходит на другую страницу.

   • Если нет быстрой реакции на размещенный в магазине заказ. При однотипности продаваемых товаров и условиях оплаты наличными при поставке покупатель размещает заказы сразу на нескольких сайтах, рассчитывая дальше выбирать по срокам доставки и возможным скидкам. Для предоставления скидок нужна предварительно разработанная и утвержденная ценовая политика. Скидку тоже нужно уметь предоставлять быстро. Заставлять потенциального клиента слушать музыку на телефоне, пока менеджер просит разрешения на скидку у своего руководства, - ухудшать впечатление клиента от покупки.

   • Тот Интернет-магазин, который не имел товар на складе, проиграл уже на старте, так как не мог обеспечить наличие товара и его поставку в приемлемые сроки 1-2 дня. Если клиент принял решение о товаре и размещает заказ, а товара на складе Интернет-магазина нет, никакая смекалка и навыки общение персонала помочь уже не смогут. Конечно, менеджер может попробовать переубедить покупателя купить иную модель. Но, в этом случае повышаются требования к персоналу магазина, к его навыкам и квалификации, умению проводить телефонные продажи, а значит затраты магазина возрастают.

Итак, клиента получил Интернет-магазин as_matras: быстрее всех отреагировал на заказ, имел товар на складе, предоставил быстро бесплатную доставку, и без проволочек предоставил скидку. Рейтинг факторов успеха именно в такой последовательности: быстрый отклик, наличие на складе, быстрая доставка, цена.

Понимание потребностей и поведения клиентов

Есть два инструмента, которые могут помочь компаниям понять потребности клиентов и их поведение при принятии решения. Первый - это Канва «Карта Эмпатии». Карта Эмпатии клиента при поиске топпера в Интернет-магазинах представлена на рисунке 1. В ней в верхней части отображается последовательность принятия решений клиентом с точки зрения рациональной и эмоциональной составляющей. При подготовке карты компании нужно идти в следующей последовательности: от объективной реальности, через эмоции к принятию решений (это напоминает ОРИП, используемый в фасилитации). Сначала нужно описать, что потребитель видит и слышит. Затем, что он при этом чувствует. После этого, какие умозаключения, выводы делает. И в завершении, как он действует и что при этом говорит. В нижней части на основе анализа верхней делаются выводы о болях и достижениях клиента. Т.е что является для него болью при попытке решить задачу приобретения товара и что будет для него достижением ее решения.

Карта эмпатии

Карта путешествия

Второй инструмент – это «Карта путешествия клиента». Она раскладывает все то, что выделено в карте эмпатии клиента по временной шкале. К примеру, первый момент – первый контакт с Интернет-магазином, желание получить консультацию, и получение или не получения ее быстро и качественно. Второй момент – размещение заказа. И так до завершения цикла покупки, который, к стати, доставкой товара может и не заканчиваться. Было бы очень приятно, если бы, к примеру, на следующий день мне перезвонили из магазина и поинтересовались, как меня понравился товар, устроило ли мне качество обслуживания. А в данном конкретном случае: «Хорошо ли спалось на новом топпере?».

И мы бы с удовольствием пожелали бы друг другу: «Хорошего дня!»