Джастин Локиц

Управляющий директор офиса компании Business Models Inc. в Сан-Франциско

Перевод оригинальной публикации How to understand your market (and crush the competition) Джастина Локица, управляющего директора офиса компании Business Models Inc. в Сан-Франциско. Джастин является опытным разработчиком стратегий, его опыт во многих отраслях промышленности помогает компаниям в разработке инновационных, устойчивых бизнес-моделей и стратегий создания будущего

Как понять свой рынок (и разрушить конкуренцию)

В представленной статье Джастин делится подходами, как проанализировать тренды изменения внешнего окружения компании для того, чтобы спроектировать будущую бизнес-модель компании, и как для этого использовать инструмент «Канва Контекста».

Когда смотришь в будущее своего бизнеса, само-собой разумеется, что в центре внимания находятся целевой рынок, стратегии, технологические тренды и конкуренция. Задайте вопрос владельцам или руководителям отелей о будущем гостиниц, и они наверняка расскажут вам о новом тренде в регистрации клиентов - streamlined check-ins, робототехнике, и даже, возможно, кое-что о проблемах из-за AirBnB. Это же относится и к руководителям автокомпаний или банков. Когда все они рассматривает свои целевые рынки, они фокусируются на существующих технологических трендах и конкуренции

Тем не менее, необходимо отметить, что тенденции рынка и конкуренты открывают только часть картины. И, если отслеживать только то, что делают конкуренты, можно упустить что-то по-настоящему важное. Для формирования целостной картины, необходимо представление с учетом контекста, выходящее за рамки конкурентной среды. Чтобы по-настоящему понять рынок, надо пойти дальше, - выйти за его пределы, посмотреть на более широкий контекст, окружающий ваш целевой рынок и ваших конкурентов.

Создание карты контекста целевого рынка

Что включает контекст целевого рынка?

Чтобы понять, от каких факторов зависят изменения на рынке, нам следует рассмотреть семь широких оценочных категорий. К числу которых относятся: демографические тенденции, технологические тенденции, правила и нормы, экономический климат, потребности клиентов, конкуренты, и даже неопределенности. Для того, чтобы облегчить восприятие контекста, сделать Карту Контекста наглядной, визуализировать ее, мы используем "Канву Контекста".

Рассмотрим более детально каждую из категорий:

• Демографические тенденции: Что происходит в сфере образования, занятости? Какие социальные сдвиги, изменения наблюдаются? Как люди голосуют? А какие изменения в возрастных и гендерных группах? Например, существует много разговоров о том, что бэби-бумеры достигли пенсионного возраста, и одновременно Millennials (миллениумы) достигли зрелого возраста для покупок. Как эти тенденции проявляю себя в вашем контексте?

• Технологические тренды: Какие технологические тренды могут повлиять на ваш бизнес в положительную или отрицательную сторону (или, по крайней мере, пока еще не влияют)? Это не только о мобильных приложениях. Как проявляется на вашем рынке переключение на использование облачных систем хранения данных, использование искусственного интеллекта (AI), больших объемов данных (big data), мобильных и переносных технологий, виртуальной и дополненную реальностей и т.д.? Независимо от того, продаете ли вы хот-доги в закусочной на колесах или управляете банком, технология изменит то, как Вы видите ваш бизнес в будущем.

• Правила и законодательство: Какие правила и законодательство - будь они новые или уже существующие - могут повлиять на рынок? Сканируйте для этого политические новости, так как законодательство — это то, о чем политики все время спорят. О каких законах для потребителей говорят или, возможно, какие уже приняты? Как насчет законов о безопасности или даже местных строительных нормах и правилах и т.д.?

• Экономический климат: Какие вы видите контекстные рыночные тенденции в экономике, которые могут повлиять на то, как ваш бизнес, и другие подобные ему, будут работать в будущем? Эти тренды могут быть связаны с правилами и законодательством. Как это повлияет на потребителей, процентные ставки по кредитам, и, возможно, даже на сами товары? Как насчет энергетических и транспортных затрат?

• Потребности клиента: Мы говорили об этом раньше, мы будем говорить об этом снова: ваши клиенты (и их желания и потребности) – это все. Не имеет значения, на каком рынке вы играете или какие технологии вы создаете. Если вы не понимаете потребности ваших клиентов, ваш бизнес не будет успешным в долгосрочной перспективе. Итак, какие самые приоритетные потребности клиентов существуют на вашем рынке? Это не о потребностях в продуктах, или даже не о потребностях ваших существующих клиентов. Подумайте об этом, как о более широких потребностях клиентов, таких как безопасность, или экономия деньги, или планы поступить в колледж и т.д.

• Конкуренты: Как выглядит конкуренция на вашем рынке? Это могут быть большие конкуренты, о которых все знают. Однако, это могут быть неизвестные небольшие конкуренты, которые изменят правила игры на рынке в будущем. Попробуйте найти неочевидных, неожиданных конкурентов. Существуют ли новые игроки на рынке? Конкуренция часто появляется из неожиданных источников?

• Неопределенности: При любой контекстной оценки вашего рынка будет ряд неопределенностей. В конце концов, вы не можете знать, как будущее будет влиять на рынок. В этом случае, вы хотите определить и выделить неопределенности, которые также могут привести к большим изменениям или сдвигам на вашем рынке. Вы даже можете рассмотреть вопрос о переносе некоторых из факторов, которые вы указали в других категориям, в блок «Неопределенности».

По мере того, как вы заполняете карту Контекста, вы начнете видеть четкую картину не только сегодняшних тенденций, но и слабые сигналы, которые будут определять будущее. Но, когда вы делаете это правильно (вместе с вашей командой!), вы, вероятно, также увидите ТОННЫ стикеров (наш любимый инструмент, кроме маркеров) в каждой категории. Ваша собственная ясная картина действительно зависит от того, какие факторы вы - и ваша команда - считаете, являются наиболее важными факторами или трендами, которые могут повлиять на ваш рынок. После того, как вы и ваша команда уделили достаточно много времени обсуждению очень значительных и менее значимых факторов внешней среды, - всех, которые только вы могли придумать для каждой категории, попытайтесь свести все их к пяти-семи наиболее важным факторам, чтобы последние рассмотреть более детально. Иногда самые важные факторы приходят всего из нескольких категорий. В иных случаях, они разбросаны по всей карте Контекста. Имея все это в ваших руках, попытайтесь пойти еще глубже. Что стоит за вашим выбором именно этих факторов? Как ИМЕННО они изменят ваш рынок и бизнес в будущем?

Актуализация контекста

Контекст вашего рынка также не является статичным. Он изменяется на ежедневной основе - и даже ежеминутно в некоторых отраслях. Сегодняшние тенденции часто являются вчерашними причудами. В других случаях, они завтрашняя неотвратимая данность. Для постоянного понимания вашего рынка требуется непрерывное сканирования того, что происходит на рынке. Если вы дальше прорабатываете четкую картину сегодняшнего контекста, вы можете также попытаться создать контекст на завтра, через несколько лет, или, возможно, даже дальше. В чем различия? Как по вашим ожиданиям картина будет меняться с течением времени? И, так как, только время покажет, какие из ваших предположений стали достоверными или оказались ложными, запланируйте обновление понимания контекста на регулярной основе.

Общемировые тенденции и контекст

Когда Spotify (Примечание перевода: Spotify -компания, изменившая музыкальную индустрию) появился на рынке, большинство людей увидели в этом прямой вызов крупнейшему в то время его конкуренту в музыкальной индустрии - Apple. Конечно, это было только частью всей истории. Apple, помогли проложить путь для большинства цифровых музыкальных компаний. Однако, если вы посмотрите за пределы просто конкуренции с Apple, главного конкурента Spotify, то вы увидите, что создатели Spotify для того, чтобы построить лидирующий на рынке сервис потоковой музыки, также использовали свое более широкое понимание контекста музыкальной индустрии. Этот контекст включал тренды облачных технологий; изменения в потребностях клиентов, - желания клиентов слушать музыку и не обязательно владеть ею; меняющуюся нормативно-правовую базу (которую Apple помогла создать); и экономическую среду, которая заставляет звукозаписывающие компании лихорадочно искать новые потоки доходов.

Что самое интересное в понимании основателями Spotify более широкого контекста, окружающего их бизнес, - это то, что им удалось создать бизнес, который изменил всю музыкальную индустрию. Если бы они были сосредоточены исключительно на конкуренции с Apple и тенденциях в области технологий (хранения файлов в облаке) они могли бы построить что-то похожее на Dropbox для музыки - который, вероятнее всего, полностью бы провалился. Но, вместо того, чтобы принять близорукий взгляд, Spotify выбрал целостный взгляд на рынок, и, сделав это, «побил» все другие компании.

Когда вы начнете выявлять все, что имеет значение на вашем рынке, вы, несомненно, увидете прошлое своих конкурентов и технические новости. Совместная работа с вашей командой с использованием инструмента Канва Контекста, даст вам более глубокое понимание возможностей, которые для вас существуют. Возможно, это даже поможет вам переосмыслить текущие стратегии.

Итак, вы готовы понять ваш рынок и сокрушить своих конкурентов?